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来源:新华网 bydx5183晚报

除在门店外,星巴克还通过微博、微信等数字平台,与顾客建立联系,从而在第四空间中获得独特体验 【《中国企业家》】地铁里,杨婕的手机响了。Hello,你好,欢迎光临星巴克,清脆的女声吸引着车厢里乘客的注意。是闹铃。杨婕小声嘟囔了一句。掏出iPhone,屏幕上,一片星巴克的标志性绿色,按下停止闹铃键的时候,她瞄了眼上面显示的时间。距离9点打卡还有30分钟,时间足够她顺路到公司楼下的星巴克买一份优惠早餐。 10月8日,星巴克在中国推出了早安闹钟。用户下载星巴克中国APP,设定起床闹铃(最晚为上午9点)。闹铃响起后的一小时内,走进任意一家星巴克门店,就能在购买正价咖啡的同时,享受早餐新品半价的优惠。 这项应用在星巴克的官方微博上发布后,被大量转发。作为粉丝,杨婕看到消息后,第一时间设定了自己的星巴克早安闹铃。闹钟实用,铃声也有趣,公司楼下正好有一家星巴克,所以就想试试。 闹钟可以有,但早餐新品半价的优惠有时间限制,从10月8日到11月6日有效。实际上,创新应用早安闹钟,是配合星巴克10月上市早餐新品的推广活动之一。 包括法式可颂、巧克力丹麦酥、全麦火腿芝士三明治和意式香肠芝士夹饼在内的四款早餐新品,15到20元的售价,如果没有优惠,价格算不上亲民。如果再搭配一杯咖啡,一顿早餐要花费将近50元。这样的定价,从招揽星巴克已有的消费群体和粉丝入手,或许更容易一些。 但吸引他们做出尝试,需要更具创意的推广方式。星巴克中国区市场及产品副总裁韩梅蕊率领她的团队和广告公司,一起想出了早安闹钟的点子。有趣的铃声,让你睡醒的时候就有个好心情。上班的路上,可能遇到各种情况,但最终会在星巴克获得优惠的早餐作为奖赏。韩梅蕊希望这款应用能带给顾客独特的星巴克体验,并最终促使他们达成消费。 早安闹钟在中国市场的成功被分享后,也受到了星巴克海外市场的欢迎。现在,荷兰市场就对这个点子很感兴趣。其实,这是星巴克为顾客营造第四空间体验的延伸和扩展。在此之前,这家公司还推出过另一项在该领域的应用。 今年夏天,星巴克在中国市场推出冰摇沁爽系列饮品。夏季通常是星巴克的淡季,为了配合新品上市,星巴克推出微信官方平台的同时,推出了被称之为《自然醒》音乐系列。星巴克录制了多种不同的音乐,每种音乐都对应微信上的一种表情。使用者发送任意表情符号,星巴克会即时回复对应的音乐。 借由这项推广,星巴克进入了此前未曾涉及的微信平台,其第四空间的范围也得到了拓展。截至10月29日,星巴克在该平台上共拥有27万个朋友。据媒体报道,整个活动期间(8月28日至9月30日),星巴克微信好友人数达到12.8万。微信好友与星巴克分享的情绪超过23.8万次。三周内,冰摇沁爽的销售额就达到750万元。 售卖的不仅是咖啡,更是一种顾客体验和生活方式秉承这样的宗旨,星巴克的创新更多围绕提升顾客体验展开。通过创新,带给顾客一种不同的体验。我们希望每一天都能让星巴克的顾客体验更独特一点。韩梅蕊说。 新技术把咖啡店内外的顾客紧密联系起来。除在门店提供星巴克体验外,星巴克还通过微博、微信等数字平台,与顾客建立联系,从而在第四空间中获得星巴克体验。据她介绍,目前,星巴克在新浪微博上拥有的粉丝数,是食品领域公司官微中最多的。 打开星巴克的官方微博,获得最新的产品发布、活动信息、咖啡知识外,星巴克还用非常巧妙、甚至卖萌的方式,展示着这家公司最新的变化。10月10日,星巴克中国宣布将其门店伙伴(员工)命名为星级咖啡师。很快,官微上就陆续出现了星级咖啡师的照片,以及他们和星巴克的故事。生动的图片和介绍,吸引着粉丝的关注,评价外形、询问工作方式,还不时有人表达也想去星巴克工作。 这种反馈正是星巴克所期待的。门店员工链接着顾客和品牌,是传递星巴克体验的核心。 从伙伴到星级咖啡,称呼的变化,既是对员工能力的肯定,也要让顾客感受到更专业的咖啡服务。在星巴克中国总裁王静瑛女士看来,星级咖啡师们拥有的咖啡热情、娴熟技艺,以及他们与顾客之间深厚的情感连接,奠定了星巴克的成功,也是我们实现到2015年在中国大陆成功运营1500家门店的保证。 更多门店,更多空间,意味着更多样性的需求。而了解顾客需求越多,越能提供与之相符的创新。 中国市场独有的星享卡,承担着收集顾客信息、增强顾客粘性的作用。愿意花费88元购买星享卡的会员,通常更愿意花时间参与品牌活动,提供有建设性的建议。购买星享卡并注册后,成为星享俱乐部会员。会员持星享卡在门店内的每一笔消费都会被记录下来。他们在门店的消费习惯和对产品的口味喜好等个性诉求会通过星享卡及时反馈给星巴克,帮助星巴克更全面地聆听顾客的切实需求,并对产品和服务做出迅速有效的改善,推出创新的产品和服务。 另一方面,随着消费金额的累积,普通会员能升为更高级别的玉星级和金星级会员,从而获得更多的回馈体验。免费咖啡赠饮、专属的咖啡教室、新产品体验会等活动,将令会员得到更好的星巴克体验。 日趋成熟的中国消费者,给星巴克中国的创新带来了更大的挑战。尤其是在其更占优势的一线城市,那里的顾客更有阅历,也更了解星巴克在海外市场的情况。对比之下,他们会提出更高的要求。 599 400 646 482 713 946 730 990 518 294 881 692 295 925 317 349 15 765 694 89 129 734 467 473 950 409 87 18 664 978 584 300 400 365 680 290 217 443 296 517 615 695 322 31 611 322 19 824 903 552

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